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EnviarCEEI Valencia | Artículo | Ventas y marketing | 23/07/2010
El marketing es estratégico: Los diez mandamientos
Por Javier Navarro, Director Área de estrategia y Organización - Marketing estratégico de Altair Consultores
Javier Navarro
El marketing siempre ha sido estratégico. Es el enfoque que ha tenido siempre y siempre tendrá ya que sin una adecuada estrategia que determine qué objetivos estratégicos de marketing nos marcamos como empresa, qué decisiones estratégicas de marketing guiaran estos objetivos y las estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacía donde va nuestra empresa. En definitiva, como explica The Economist, “el marketing no es el problema, es la solución”. Mckee, haciendo una analogía con el organismo humano, describe el marketing como el músculo de una empresa, no su grasa, y por tanto, considera que las empresas han de basarse en esta visión estratégica para seguir siendo competitivas.
Si quiere mejorar los resultados de su empresa en términos de ventas (es decir, vender más y mejor), estar adecuadamente posicionado y ser preferido por encima de sus competidores podemos ayudarle siguiendo lo que denomino los diez mandamientos del marketing:
1.- Desarrolle un marketing estratégico. Hay que olvidarse de un marketing operativo, táctico y realizar un marketing estratégico donde el producto no es el centro de atención y donde el cliente es el protagonista principal. En las empresas, muchos directivos siguen pensando en producto y no en cliente. Por tanto, en el marketing estratégico el cliente en el centro de nuestra estrategia y el punto clave en la competitividad de cualquier empresa consiste en ser críticos y decisivos aportando datos rigurosos sobre las estrategias de marketing que marcamos.
2.-Defina el posicionamiento de su empresa y diferénciese: dé un sentido a su producto, servicio o marca en la mente de su cliente actual y potencial cliente. Posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. Si no sabemos qué nos diferencia de nuestros competidores, diferencia real desde un punto de vista de percepción, mal andamos.
Diferenciarse significa conocer “qué es lo que hago bien y diferente al resto” será muy difícil que su empresa sea elegida frente a todas las posibilidades que nos ofrece el mercado y para ello es necesario que no deje de invertir en marketing para, entre otros objetivos, comunicar dicha diferencia. Según Mackee, la inversión en marketing en una recesión es como el oxigeno en el Monte Everest: cuanto menos hay en el entorno, más valioso se vuelve”. Este es un momento ideal para aprovechar oportunidades en un mercado en el que todos los competidores se están retrayendo. Diferentes estudios a lo largo de toda la historia respaldan los resultados: aquella empresa que mantiene, optimiza o incrementa la inversión en marketing en una recesión incrementa la cuota de mercado y la rentabilidad a largo plazo.
3.- Reduzca costes pero además transforme su negocio. Este punto es vital. La mayoría de los directivos se centran en reducir costes, táctica que a corto plazo es comprensible, pero siguen manteniendo el mismo modelo de negocio. Es un error Sr. Empresario, no lo permita. Revise su modelo de la A a la Z, baje a las trincheras y haga todos los cambios necesarios para competir en estos momentos pero vuelvo a insistir transformando su modelo de negocio. ¿Cómo transformar su modelo de negocio? Analice a su cliente, su competencia y su propuesta de valor, reflexione sobre posibles fórmulas para dar más por menos o aportar algo totalmente nuevo que valore el marcado, y rodéese de buenos asesores externos que le ayudarán a ver el bosque por encima del árbol y a ver más claramente cómo agrandar el bosque (el bosque no es la empresa, es la propuesta de valor y la rentabilidad de su compañía).
4.- Revise su base de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos y segmente de manera adecuada. Lo único que no podrá copiar su competencia será la cartera de clientes. Revisando su base de datos podrá detectar qué clientes le aportan mayor valor, que clientes tienen más potencial y aquellos que no son rentables para su empresa. En base a esto podrá desarrollar un plan de acción comercial adecuado.
5.- Revise los canales en los que está presente y valore apostar por nuevos canales. En esta apuesta podemos valorar la posibilidad de que su empresa active sus ventas utilizando nuevas alternativas de contacto con potenciales clientes.
6.- Desarrolle estrategias centradas 100% en el cliente. Aquí usted daría un paso significativo para diferenciarse de sus competidores. Tres pilares fundamentan la misma: desarrollo de producto; una adecuada estrategia de ventas y un soporte al cliente excelente.
7.- Conozca cual es el retorno de inversión que le produce la relación con sus clientes. Responde a la pregunta "¿Cuánto dinero obtengo de los clientes con los que cuento?". Bajo esta pregunta subyace un concepto absolutamente clave: el valor del cliente durante toda su relación potencial con la compañía.
8.- Revise su propuesta de valor y de servicio al cliente. El valor que ofrezco a mis clientes ¿es mejor que el de mi competencia o simplemente está basado en un concepto de precio?. ¿El servicio que estoy prestando está superando las expectativas o estoy ofreciendo algo similar que el resto?.
9.- Fidelice su actual cartera de clientes y desarrolle estrategias de venta cruzada exitosas. Usted sabe que desarrollar estrategias de venta cruzada puede generarle disminuciones en sus costes marginales que serán mayores cuanto más se trabaje con un determinado cliente.
Usted sabe que puede multiplicar las oportunidades de nuevas ventas: cuantos más productos o servicios se venden a un cliente, más ventas se acaban realizando a dicho cliente.
10.- Olvídese de pensar únicamente en el corto plazo. Las empresas que sólo piensan en el corto y quieren exprimir al cliente, terminan "quemándolo". Las empresas que miman a sus clientes y los cuidan en el medio y largo plazo obtienen resultados rentables. Usted decide. ¿Quiere clientes "exprimidos" por el corto plazo o "cultivados" por el largo plazo?.
En definitiva, el reto de cualquier empresario o directivo como usted sabe muy bien es crecer, de manera rentable, siendo competitivo y siempre de manera sostenible. Lo dicho, el marketing estratégico basado en estos diez mandamientos es la clave.
JAVIER NAVARRO
Diplomado en Marketing, Relaciones Públicas y Publicidad. Máster en Dirección y Gestión de RRHH. MBA en Gestión y Dirección de Empresas. Curso Superior en Captación y Fidelización de Clientes. Actualmente es Director Área de estrategia y Organización - Marketing estratégico de Altair Consultores y ha trabajado en GRUPO INGEST, como Director Comercial y de Marketing, en MKR CONSULTORES, como Socio-Director y en DIMAS, S.A., como Director General Adjunto.
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