Què són els «SINGLES» per a Màrqueting?

El consumidor avança, l’entorn canvia i les estratègies que les marques han de llançar al mercat també han de fer-ho. Els models familiars estan canviant i la comunicació per a estos nous models familiars és el nou repte a aconseguir.

La comunicació com la coneixem fins ara ha estat enfocada des dels primers espots dels anys 50 a una dona tipus ama de casa que cuidava els xiquets i els productes atorgaven «satisfacció» en les diferents feines de la llar, mentre que l'home apareixia com a la font dels ingressos econòmics de la família. A més, els matrimonis tenien diversos fills, on la unitat familiar era gran.

En els anys 80, la dona comença a incorporar-se al mercat laboral, i els espots reflecteixen el nou model de família, on el nombre de fills descendeix i l'estàndard passa a ser una «parella amb dos fills».

En els 90 continua descendint el nombre de membres de les famílies, la publicitat comunica sobretot emocions per tal de fidelitzar els consumidors i es veuen els homes i les dones en una gairebé igualtat social. Apareixen homes fent feines de la llar, dones executives que condueixen esportius, parelles Dinkis (parelles amb dobles ingressos però sense fills)...

En l’actualitat, la publicitat també reflecteix els nous models de família. Així sorgeixen noves representacions, com la tendència per part de les parelles espanyoles a l'adopció, parelles del mateix sexe, etc.

Busquen este espot de la marca de detergent Puntomatic, on feien una aposta per la implicació de l’home en les feines de la llar: «Una vegada un home va posar una llavadora i no va morir».

Si observem les estadístiques actuals a Espanya, veiem que 1 de cada 4 individus en edat de casar-se roman fadrí, cosa que contrasta amb la realitat de fa 50 anys. Si preguntem als nostres majors que són els «singles» (de l’anglés, fadrins), no ho sabran, però si els preguntem què són els fadrins (o fadrines), ens diran: «persones que mai no s’han casat ni han tingut fills; una miqueta rars i infeliços». Els temps han canviat.

Hem passat del «fadrí» amb tot el negatiu a «single», sinònim de lliure, feliç i econòmicament correcte. Actualment el 22 % de les llars espanyoles són unipersonals, una xifra que és relativament baixa si la comparem amb París o Nova York, per exemple, on hi ha més habitatges d'una sola persona que formats per parelles.

I... a qui ens dirigim quan llancem les nostres estratègies de productes o servicis? Per al màrqueting, el «single» és una persona independent, que viu a soles, ja siga fadrina, divorciada o vídua, major de 25-30 anys i amb una situació econòmica favorable.

Cal tindre en compte que estes persones «singles» mengen més fora de casa, viatgen més a l’estranger, usen més Internet i tenen tendència a anar més al gimnàs i utilitzar marques.

Les dones «singles» gasten un 20 % més en cosmètica que les dones casades.

Consumidors «singles», però les llars al cap i a la fi són iguals, necessiten gairebé el mateix que un altre, però en dosis més xicotetes.

Un públic molt important al que no hem de perdre de vista.

Autors:

Paco Lorente – www.pacolorente.es

Francisco Torreblanca – www.franciscotorreblanca.es

Sinaia Marketing